当前位置：中国广告人网站--->品牌营销栏目--->知识管理-->详细内容 CRM：扬起经销E化之帆(上) 作者：佚名 日期：2001-9-10 字体：[大] [中] [小]

融资、兼并、上市，当关于企业的那些外部花活被炒得如火如荼的时候，我们的经销商们，也应当把目光更多地投向业务流程管理上，经销商不是．com，做电子商务从内部做起，拿到的好处更实在。供销商和经销商的联盟正在悄然变化，品牌和分销渠道等等成为商务最终能否成功的关键。

电子商务深化靠什么？
　　在IBM全球服务部的一次上海研讨会上，我们有幸见到了IBM全球服务事业群华东系统集成部高级咨询顾问王珞。王珞在澳大利亚IBM公司工作多年，对于国内企业还相对生疏的客户关系管理（CRM），王珞在国外已经积累了丰富的经验，研讨会上，王珞还邀请了他在澳大利亚时的顾问公司合作伙伴、同时也是IB
M亚太区顾问合作伙伴JM H公司的John Hamilton。

　　IBM全球服务部（IGS）部门在中国算个新部门，全球服务部包括9个部门。其实过去中国的服务主要都是产品服务，卖产品配以售后服务，这是很正常的服务。而专业服务包括顾问咨询、系统集成、战略性外包，战略性外包因为一些限制暂时在中国没有开展，专业服务有七八年了，提供前端服务，主要先了解客户业务然后给予全面解决方案，这部分业务在中国虽然较新，海外市场已成熟。

　　王珞认为，CRM和电子商务的关系应该是使电子商务往下走的一个主旋律。在e时代，对CRM更具有挑战性。因为如果客户觉得不满意，几秒钟就会转到另外的地方去了。太容易了。这是必须要依靠CRM这样的工具的原因。

　　王珞认为网络现仍停留在概念阶段。很大程度是对此没有深化，只处于非常初级的客户管理。CRM是帮助网络e―business深化的一个重要工具。CRM怎样帮企业更好的做电子商务呢？在企业运行过程中，业务模式并不是特别重要、起决定意义的，如B―B，B―C，这不是最重要的。关键看可给客户提供什么服务。这样电子商务可以往下走。企业在网上除信息发布外，也应考虑让客户再往前多走一点。

　　当电子商务的基础平台建好之后，真正的电子商务将针对企业经营三个直接增值环节来设计，这就是CRM（Customer　Relationship　Management）、SCM（Supply　Chain　Management）、以及PDM（Product　Development　Management）。CRM，SCM，PDM等才构成电子商务更丰实的内涵，它们将帮助企业实现高效、低成本，高度满足客户个性化的需求和满意度。

　　电子商务深化，正是靠的CRM、SCM、PDM。王珞举了一个例子，去年美国圣诞节大家都上网买东西，结果礼物都没有在圣诞节送到。弊端在哪儿？就是CRM没有做好，配送跟不上，配送本身就是CRM的一部分，客户要求我什么时候、什么地点送来。这是CRM的一个方面。从CRM的角度来看，应在网上提供客户为自己服务的内容，这和传统服务概念不同，传统服务的概念是提高服务或本身要增加，而网络经济是提高服务，成本反而下降。因为自己服务自己，有点自助餐的概念。

　　联想电脑公司总裁杨元庆则举了一个例子来阐述电子商务深化的原理，杨元庆最近在台湾参观时拜访了一家传统做分销的公司，专门给那些做兼容机的小公司提供所需的零部件、主板、电源、软硬盘、显示器、当然也包括象打印机、扫描仪这样的外设，规模很大，有几千家遍布全岛的代理网点，很多仓库，每几十分钟就有一班货车从仓库出发到全岛各地。当谈到电子商务时，该公司就只谈到正在建设信息系统、实现网上订单、网上支付，并不断强调他们的仓储、配送、速度优势，诚然他们有稳固的客户群，而且增加了网上订货、支付服务后，这些客户应更满意。

　　同样的业务，杨元庆设计了另外一个企业的电子商务方案模式，姑且称之为B，它可能完全没有库房，但有很多关系很好的零部件供应商C1￣Cn，而且他们之间的信息系统是互通的，也就是说用户A的订单X进来后，经过B的信息系统分解后，属于Ci的供货的部件，系统自动以订单形式分配进入Ci的信息系统，Ci按照供货要求备好货后（可能采取的是前例的生产方式），由公共的物流公司D（D可以隶属于B）从Ci、C j．．．．的库房直接取齐订单X所需的全部部件后直接交付给A用户。并且B的更大特色是它提供一项增值服务，那就是它有一支庞大的测试队伍，对各种可能的零部件组合都进行过测试，并且通过WEB方式，当A用户在线订购这些部件后就能立即明确被告知合不合理、或兼不兼容，也就是说这家企业把自己的核心竞争力建立在技术测试的附加值上，而不是象前一家企业那样只片面强调库存齐全、配送快速。如果这样，那么那家简单理解电子商务――――就是在原流程不变的情况下，仅仅加强信息化建设的企业将会面对怎样的挑战呢？ 不言而喻。

互动渠道，从CRM开始

　　IBM什么时候决定在中国实施CRM业务呢？王珞先生向我们介绍说，IBM对CRM业务的重视可以追溯到90年代初，老的IBM公司业务上遇到了一些问题，发展速度渐慢，通过本身的客户关系管理系统，跟上市场，重新发展起来的。而对CRM业务的开展，也正是从那时候开始的。

　　王珞认为，CRM在国内主要集中在行业用户，他认为CRM公司更需要这种服务。把东西放上来，你自己去挑。其实许多情况是自己做的，而且自己做的很满意。这就是在网上提供服务的诀窍。抓住这点往下走是很关键的。

　　企业有许多同客户沟通的方法，如面对面的接触、电话、呼叫中心、电子邮件、互联网、通过合作伙伴进行的间接联系等。CRM应用有必要为上述多渠道的客户沟通提供一致的数据和客户信息。客户经常根据自己的偏好和沟通渠道的方便与否，掌握沟通渠道的最终选择权。例如，有的客户或潜在的客户不喜欢那些不请自来的电子邮件，但企业偶尔打来电话却不介意，因此，对这样的客户，企业应避免向其主动发送电子邮件，而应多利用电话这种方式。

　　利用CRM，企业可在提高效率、拓展市场和保留客户三方面大大改进，提升竞争优势。

　　企业的客户可通过电话、传真、网络等访问企业，进行业务往来。任何与客户打交道的员工都能全面了解客户关系、根据客户需求进行交易、了解如何对客户进行纵向和横向销售、记录自己获得的客户信息。企业能够对市场活动进行规划、评估，对整个活动进行透视。

　　对各种销售活动进行追踪。系统用户可不受地域限制，随时访问企业的业务处理系统，获得客户信息。企业拥有对市场活动、销售活动的分析能力，能够从不同角度提供成本、利润、生产率、风险率等信息，并对客户、产品、职能部门、地理区域等进行多维分析。　

　　如果对客户关系管理系统的作用进行总结的话，可归纳为如下三个方面：

　　一、提高效率。由于采用了新技术手段，业务处理流程的自动化程度提高了。实现了企业范围内的信息共享，提高了企业员工的工作能力，并有效减少培训需求，使企业内部能够更高效的运转。　

　　二、拓展市场。通过新的业务模式（电话、网络）扩大企业经营活动范围，及时把握新的市场机会，占领更多的市场份额。　

　　三、保留客户。客户可以自己选择喜欢的方式，同企业进行交流，方便的获取信息得到更好的服务。客户的满意度得到提高，可帮助企业保留更多的老客户，并更好的吸引新客户。统一的渠道能给企业带来效率和利益，这些收益主要从内部技术框架和外部关系管理方面表现出来。就内部来讲，建立在集中的数据模型的基础上，统一的渠道方法能改进前台系统，增强多渠道的客户互动。集成和维持上述多系统间界面的费用和困难经常使得项目的开展阻力重重，而且，如果缺少一定水平的自动化，在多系统间传递数据也是有很多困难的。就外部来讲，企业可从多渠道间的良好的客户互动中获益。如客户在同企业交涉时，不希望向不同的企业部门或人提供相同的重复的信息，而统一的渠道方法则从各渠道间收集数据，这样客户的问题或抱怨能更快地更有效地被解决，也提高了客户的满意度。